动销、落地!多种爆款产品让母婴店洗护品类大逆袭

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  50%的老板,是从销售出身。母婴行业也不例外,苏州麦康母婴用品有限公司总经理范泉泉,即是这样。

  范泉泉走出校门后,便从事销售行业,在商超负责成人洗护品类。十多年前,有商业头脑的范泉泉,发现商超之外还有一些专属的新兴的渠道,那就是母婴门店。与母婴门店的合作,都是现款现货,资金流很稳定,因此,范泉泉觉得,母婴洗护行业发展空间很大。与有工厂资源的朋友商议之后,他们在2008-2009年决定筹备一个洗护自有品牌。麦康(译为:MY KING,家里面的小皇帝),由此而生。

苏州麦康母婴用品有限公司总经理 范泉泉先生

  麦康的1.0模式:从提供品质产品到关注动销求变

  “在行业沉淀了这么多年,麦康做了很多梳理工作,如产品结构、包装升级、配方调整等。”范总坦言,“麦康在母婴行业引起关注,也只是在近三四年的事情。从麦康的马油,到面膜的有效动销,麦康真正从压货式销售转型到关注落地动销。”但其实这个过程麦康团队在背后做了很多的事情。

  提及名震一时的麦康面膜营销,范总谦虚地说:“大家的赞誉,是对麦康的肯定,但是我们还有很长的路要走。”与马油的畅销类似,面膜品类也是一个接受度很高的品类,因为基本上每个女人都使用面膜。但是,这个品类在母婴店的销量却并不好,所以,面膜又是一个新的利润增长点。“品类接受度非常高,女人们都喜欢用,为什么我们的母婴渠道里没有销售?带着这些疑问,分析原因,落地执行,就产生了母婴店卖面膜的热潮。”范总说。

  面膜热卖潮,“首先是从产品出发,”范总解释说,“母婴店的服务对象是孕妇,是妈妈,她们更关注产品的安全性。因此,麦康在配方设计方面,安全性是放在第一位的——敏感型肌肤也可以放心使用。”

  如果一片一片地卖面膜,销售肯定不会特别好,能不能以套装的形式去卖呢?范总又陷入了思考。麦康团队研究发现,人体皮肤的代谢周期约为28天,于是,麦康推出了八款面膜“28天膜法”活动。这八款面膜是根据女性干性、油性、混合性不同肤质,再结合她们的习惯、个体差异等,设计精华液的属性不一样。而《母婴商情》团队之前也有幸感受了到麦康面膜,从看到包装到试用产品,完全可以达到A级面膜的标准。真是应了那句话“好产品自己会说话”!

面膜及马油产品陈列一角

  值得一提的是麦康面膜陈列所占面积极小,在收银台或货架旁边都可以轻易陈列。消费者对数字更敏感,因此,每片面膜上,有标记了数字1-8,消费者可以据此了解每次应该使用几号面膜。“记忆度差异化”,成为麦康面膜的最大卖点。

  消费者如果没有用过麦康面膜,那如何引导她们去尝试呢?此时,价格体系尤为重要。麦康团队分析了市面上最畅销的面膜价格,最终把麦康面膜尝鲜价定为每片9.9元,并把28天

  17片面膜做成一个套装出售。

  麦康的2.0模式:激发潜能,助力渠道商发力动销落地

  “有了好的产品,好的价格,我们还要有团队和合作伙伴,由此产生了 ‘团队潜能激发’课程。这些课程的植入,主要目的是引导、梳理,找到解决方案,让店员认可面膜品类。”范总说。

  当《母婴商情》问起“团队潜能激发”这项活动带给了范总什么启示时,范总这样说;“最激动的是,麦康整个团队都没有想到,面膜单品销售额可以破千万。以前没人关注这个品类的时候,可能一个月只卖几十片上百片,但是我们激发潜能的大半年时间内,竟然把销售额做到了一千多万元。太惊讶了,潜能太强大了:品类的潜能强大,客户、店员的潜能强大,我们自己的潜能也特别大!”

麦康服务团队风采展示

  这项活动还有更多意义:从2015年开始的三年间,麦康高层在全国各地分享、传播、讲课,除了为客户带来的这个品类的业绩、利润,更重要的是,分享了这些实实在在的内容,从店员到老板,他们的思维模式彻底打开了。“我觉得,这就是意义所在,这也是麦康的价值所在。”范总说。而据我们了解,在面膜活动的同时,麦康还组织了一元购、121高效团队、私享会、纳凉会等一系列的新型高效的落地动销活动,全国各地,渠道反响非常好。

  麦康的3.0模式:做文化企业,为渠道提供价值内容

  关于麦康产品的方向,范总一直在思考,并且在不断创新尝试中也有了新的方向。从现在往前推十年,母婴店是在卖产品,门店卖什么,消费者就买什么。随着近几年消费者认知的提高,门店的推动能力在减弱,此时,品牌商要及时调整。“我把现在定义为洗护发展2.0版本,即品牌商必须要做动销;十年前是1.0版本,品牌商和门店只卖产品就可以生存的很好;将来的3.0版本,注重护肤文化。”2018年开始,麦康已经有了“文化”意识。范总说,“这是偏精神层面的,感性的。”

  范总介绍,麦康的“麦报社”就是一个输出文化的平台。这个平台有两个维度,一是基于产品,专注深度,二是基于好玩、有趣、不见得要做多大的事情,专注广度。从这两个维度做内容传播,进而帮助门店成交。我们想全国的母婴渠道老板们也已经感受到麦康企业在一点点的变化进步。这是一个不断向上的求变的企业。也让我们与全国母婴渠道老版一起迎接麦康洗护的3.0时代的到来,麦康将努力成为“中国自主品牌落地执行的引领者,母婴行业洗护品类爆款的创造者”,而麦康一定会将更好的状态带给大家,我们拭目!

 
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