渠道竞争加剧 奶粉战转向3~6线市场

浏览量:19 次

  根据配方注册制新政,一家奶粉生产许可证最多允许注册3个配方系列的9个配方,2018年1月1日之后,没有通过注册的婴儿配方奶粉将无法在国内生产和销售,挡住了大量中小品牌和杂牌进入市场,在3~6线市场留下了较大的市场空间,在3~6线市场,母婴渠道占50%以上销售份额,商超和电商渠道分享剩下部分,因此谁掌控了渠道资源,谁就有机会占据更多的市场份额。

  伴随着市场的变化,渠道商的心态也发生了变化。

  近年来,国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态,尤其在消费能力集中的一二线市场,已趋于饱和,消费升级之下,3~6线市场的增长机会变得格外诱人。

  从去年开始,知名奶粉品牌陆陆续续采取了一系列渠道下沉的策略,想尽办法接近3~6线市场,比如美赞臣加快了区域中心建设,并借京东的物流体系来下沉,惠氏和菲仕兰也都推出独立的产品线进入下线渠道,国内奶粉品牌则充分利用本来在3~6线市场的布局深挖市场空间。

  惠氏营养品大中华区总裁瞿峰告诉第一财经记者,在整体销售破百亿的基础上,2017年,惠氏中国开启“赢变中国2020计划”,该计划的核心就是产品和运营模式的创新,实现未来三年累计增长70亿。其中重要一环就是渠道下沉发力下线市场。

  3~6线市场虽是块诱人蛋糕,可也并不好下口。

  “渠道下沉不是简单分销,而是个复杂和系统的工程。”荷兰皇家菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超告诉记者,目前菲仕兰旗下的美素佳儿、皇家美素佳儿和专门针对4~6线市场的系列产品都在进行渠道下沉,虽然整体下沉的效果达到预期,但也感受到下线市场很大的差异性。

  杨国超指出,在4~6线市场,消费观、家庭结构、育儿理念、购买途径、品牌忠诚度都和1~2线市场很不同。且低线市场的熟人社会特点非常明显,在1~2线城市,消费者往往要经过复杂的考虑才会做出购买决策,而在低线市场,很多时候购买来自强关系推荐,这也是很多杂牌可以在这一领域生存的依仗。

  对企业而言,渠道下沉另一个挑战在于下线市场规模较小且分散,因此企业面临着投入和产出比的权衡。

  杨国超表示,此次新政给下线市场留下了比较大的发挥空间,如果有能力、有足够高的毛利空间来覆盖这些成本,市场确实存在机会。但渠道下沉本身还需要服务体系、品牌支持、品牌传播等配套,这些都需要考虑成本和效率的问题。

  奶粉业务一直是渠道的主要收入来源之一。今年上市的国内首家母婴连锁爱婴室(603214.SH)招股书显示,2017年公司收入18.1亿元,实现净利润1亿元,其中奶粉类业务收入7.6亿元,占收入44.9%,而奶粉类业务2017年实现毛利约1.5亿元,贡献出毛利的35.9%。

  业内认为,爱婴室的主要布局在华东的1~3线城市为主,若在3~6线城市,奶粉占收入的比例会更高。在1~2线城市还是品牌+渠道的模式,市场越往下沉,企业就越来越依靠渠道,渠道的拉动销售作用就越大,而渠道对产品也更挑剔。

  “对于奶粉产品,目前渠道还是更关心利润和区域销售权的问题。”曹天伟解释,在注册之后,市场上品牌的数量大幅减少,渠道抢产品的情况变得更加激烈,品牌只是考虑之一,追求的是更大的区域和更强的控制力,毕竟控货才能上量,而这也是品牌方并不愿意看到的。

  此外,渠道会优先推荐高利润产品,这也让很多正在下沉的大品牌心生顾忌,放不开手脚。因为若给予下线市场过多的优惠政策或奖励,就会和原有市场的支持政策产生差异,如果做不好渠道管控,就易出现乱价、串货等,反而会冲击到原有稳固的市场。

  宋亮认为,渠道下沉没有捷径可走,更像一场马拉松,一方面拼的是企业的综合实力,从供应链到研发体系,再到市场外部环境和管理、营销能力;另一方面拼的是消费者基础,要提升品牌认知度和忠诚度。

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 渠道竞争加剧 奶粉战转向3~6线市场